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MichaelKors到底那里出了问题常

2018-10-29 12:43:43

MichaelKors到底那里出了问题?常被指抄袭资讯中心

大批面目模糊的消费者重新定义了这个曾经野心勃勃的品牌。Michael Kors 股票的表现差强人意。截止到4月13日,Michael Kors的股票跌了26.4%。摩根斯坦利的分析员将 Michael Kors 从“理想投资名单”上剔除。

近年来,受益于手提包和手表的畅销,Michael Kors 股价一直表现强劲。但近其增长放缓,公司对未来的展望也不乐观。Michael Kors 到底是那里出了问题?

“它一直在拼命追求流行,特别希望被一些富裕的年轻消费者接受。”产业专家 Robin Lewis 在他的博客上这样分析。Lewis 还将 Michael Kors 与 Tommy Hilfiger 放在一起比较,后者在 1990 年代左右达到了品牌发展的顶峰。

Michael Kors 曾被定位为一个有野心的品牌,它是“轻奢”的代表品牌,那些追求职业化、理性和大城市感觉的消费者会愿意为它掏腰包。但是人人都有一个 MK 的包之后,早的一批消费者已经离开了它,大批新消费者(面目模糊、追求流行而不是追求初的品牌精神)重新定义了这个品牌的内涵。

这样的案例并非只发生在 Michael Kors 身上,当年的 Burberry 同样如此。标志性的格纹图案被大街小巷的复制品重复使用,让品牌的识别变得一文不值。终, Burberry 舍弃了所有条纹,只在一些不为人注意的地方使用它。

与 Michael Kors 同样是走轻奢路线的 COACH,也在前两年有过品牌定位混乱的情况。在过去 10 年中,COACH 的定位一直是“触手可及的奢华” (Accessible Luxury),在迅速串红之后,欧美市场销售开始低迷,但在亚洲,尤其是中国依然被看作是时尚品牌。

2014 年,COACH 将定位转变成“现代奢华” (Modern Luxury),想要全面提升品牌的时尚性质感和体验价位。包括逐步关闭稀释品牌价值的门店、减少折扣优惠,同时增加定价较高的时尚新品供应,并更新门店概念、进行全新定位的市场推广。当然,COACH 的这些举措是希望从后起之秀 Michael Kors 和 Kate Spade 手中夺回部分市场份额。

Michael Kors 的店铺,无论是经销商还是零售渠道的线上、专卖店都遍布全球,它同时也是 Outlets 里的常设铺位。作为一个轻奢品牌,这家公司的问题并不在于和消费者距离过于接近,而是没有推出更为有力的产品线。更糟糕的是,过去一年内,Mickael Kors 常常被指责抄袭。

(好奇心 张田小)

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